6. Südharz-Symposium 17./18. Oktober 2003 in Roßla

 
Wettbewerbsvorteil durch Marketingstrategie
 
 
Vortrag von Alexandra Schatz,
Geschäftsführerin Gut Drebsdorf

 
1.Ausgangssituation für touristische Betriebe
2.Strategische Überlegungen für einen Familienbetrieb
2.1Betriebsstruktur
2.2Alleinstellungsmerkmale
2.3Marketing
2.3.1Marketing-Kommunikation
3.Zusammenfassung
4.Entwicklung Gut Drebsdorf


1. Ausgangssituation für touristische Betriebe
Gäste, die in Sachsen-Anhalt Urlaub machen, verbinden mit diesem neuen Bundesland den Eindruck einer unverbrauchten Gegend, bei der die Zeit ein bisschen stehen geblieben ist. Wir alle wissen, dass das nicht so ist. Jedoch zeigen unsere Kundenbefragungen, mit welcher Einstellung der Tourist aus den alten Bundesländern zu uns kommt. Das soll ja auch unser Vorteil sein.
Landurlaub wird in erster Linie mit Ferienwohnungen bzw. kleineren Pensionen im Familienbetrieb verbunden. Die Analysen auf der ITB in Berlin haben gezeigt, dass Deutschland das Reiseziel Nr. 1 für Zweit- und Drittreisen ist. Dies bestätigen auch unsere eigenen Umfragen. Beim Zweiturlaub sucht der Gast gezielt nach bequemer Anreise ohne Stau, Erholung und Ruhe fernab der ausländischen Bettenburgen und Tourismushochburgen.
Der Landkreis Sangerhausen ist natürlich nicht das klassische, touristische Ziel. Trotz Europa-Rosarium und Bergbautradition hat sich die Beherbergungssituation nicht besonders verbessert. Laut Tourismusbarometer des Ostdeutschen Sparkassen- und Giroverbandes ist zwar ein etwas rückläufiger Trend bei Landschaftsattraktionen/Sehenswürdigkeiten zu verzeichnen, jedoch besteht eine eindeutig positive Entwicklung bei Natur- und Freizeit- und Tierparks. Dies bedeutet für uns eine gute Ausgangslage. Die Südharzer Karstlandschaft ist eine besonders interessante Gegend, die viele einzigartige Schönheiten zeigt und deshalb einem touristischen Unternehmen vielfältige Perspektiven bietet. Vorausgesetzt, die Vermarktung des Betriebes richtet sich danach aus.


2. Strategische Überlegungen für einen Familienbetrieb
  - am Beispiel Gut Drebsdorf -
Die einzigartige Natur in und um das Leinetal ist zum Erwandern und Bestaunen allgegenwärtig, aber das ist es nicht allein, was unser Urlauber von einem Gutshof im zukünftigen Biosphärenreservat erwartet. Viel mehr ist es wichtig, sich auf spezielle Zielgruppen zu konzentrieren und auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.
Der Betrieb muss logisch strukturiert werden und sich ein Image schaffen.

2.1 Betriebsstruktur
Die Strukturen des Gutshofes sind logisch aufgebaut und für jeden Bereich ist Fachpersonal verantwortlich.

Beherbergung
- 5 Ferienwohnungen mit Hotelkomfort
- 3 Kindermehrbettzimmer mit eigener Du/WC
- 1 Aufenthaltsraum mit TV/Video
- 1 Teeküche
- Spielplatz, Garten, Streichelzoo

Internet-Cafè
- 4 PC-Arbeitsplätze mit Internet-Anschluß
- Schulungsraum mit Schulungstechnik
- Fernseher
- Videorecorder und –kamera
- Digitalkamera

Hofladen
- Regionale Spezialitäten/Souveniers
- Eis und Lebensmittel
- Reitsport- und Freizeitzubehör

Reitstall
- 34 Pferde davon
- 14 Schulpferde Warmblut (3 bis Kl. L ausgebildet)
davon 8 Ponys/Kleinpferde, Aufzucht- und Privatpferde
- Reithalle 18 x 40 m, Spring- und Dressurplatz
- Gelände-Trainingsstrecke, Ausreitgelände
- Voltigierzirkel, Pferdeschwemme
- Sommer-/Winterkoppeln


2.2 Alleinstellungsmerkmale
Touristische Einrichtungen gibt es viele. Für uns war es besonders wichtig, den Anspruch der Gäste zu analysieren und Punkte herauszuarbeiten, warum der Kunde ausgerechnet bei uns und nicht beim Wettbewerber bucht und auch immer wieder kommt:

Gemeinschaft
Das Gutshof-Team, ist im wesentlichen eine große Familie, die (wie früher) Freud und Leid miteinander teilt und die alle Arbeiten in der Gemeinschaft ausführt. Jeder kann sich auf den anderen verlassen, es wird viel gelacht und jeder einzelne genießt die Achtung der Anderen. Entscheidungen werden gemeinschaftlich getroffen und von allen getragen. Offenheit im Team und das Wissen um die Wichtigkeit aller Arbeiten bedingen viel persönlichen Einsatz und sind unser wichtigstes Gut.
Das spüren unsere Gäste sofort und dieser Gemeinschaftsgeist überträgt sich auf alle Aktivitäten. Das ist nicht üblich in touristischen Einrichtungen und wird in Kundenbefragungen als hervorragend bezeichnet. In der Gemeinschaft für eine kurze Zeit mitleben und Neues erleben das fasziniert Groß und Klein.

Gemütlichkeit
Erfahrungen austauschen und fachsimpeln sind wichtiger Bestandteil am Kaffeetisch und beim Grillen in unserer Schauschmiede. Unsere vielfältigen Veranstaltungen bieten Raum für allerlei Freizeitgestaltung in gemütlichem Rahmen. Musik zum mitsingen, Tanzabende oder Vorführungen sind die Favoriten unserer Gäste. Unsere kleinen Reiter freuen sich immer ganz besonders, wenn sie das gelernte in einer Vorführung den Eltern oder anderen Gästen zeigen können.

Komfort und neue Kommunikationstechnologien
Dass das Internet auch auf dem Lande Einzug gefunden hat, begeistert unsere Besucher aus der Stadt. Sie müssen auf gewohnten Kommunikationskomfort bei uns nicht verzichten. Wer gerne eine Email statt einer Postkarte an seine Freunde und Verwandte schicken möchte, setzt sich gemütlich in unser Internet-Cafè.
Über diese Möglichkeiten freut sich aber auch der Hobbyfotograf, der mit Digitalkamera anreist und sich seine Fotos am Abend auf dem Bildschirm ansehen kann und auf CD brennt. Urlauber, die sich auch in Ihrer Freizeit nicht so ganz vom Geschäft trennen können, nutzen natürlich unsere Internetverbindungen um ständig erreichbar zu sein. Das ist jedoch eher selten und hört auch oft nach ein bis zwei Tagen auf, wenn die Erholung wichtiger wird.

Qualifizierter Reitunterricht
Der Reitstall des Gutes ist einer der wenigen in Sachsen-Anhalt, der über eine Zertifizierung der Deutschen Reiterlichen Vereinigung verfügt. Die sportlichen Leistungen der Reiter überzeugen im eigenen Bundesland, das Preis-/ Leistungsverhältnis lockt viele Sportler aus den anderen Bundesländern. Bis in die höchsten Klassen der Dressur kann sich der ambitionierte Reiter aus- und weiterbilden lassen. Turnier- und Showauftritte auf Messen und großen Veranstaltungen haben den Ruf der Reitschule nach außen getragen.


2.3. Marketing
Ein Betrieb ist heutzutage nur so gut, wie er sich vermarktet. Aus den vorgenannten betrieblichen Vorgaben wurde eine Strategie ausgearbeitet, die alle Aktivitäten des Unternehmens auf den Markt ausrichtet. So ist es natürlich für den Betriebsleiter notwendig, diesen Markt genau zu beobachten, Trends zu erkennen und auf die Bedürfnisse der Kunden schnellstens zu reagieren.
Unsere Ziele: Schaffung eines neuen, positiven Images für Landtourismus, Neukundengewinnung und vordergründig: Stammkundenbetreuung.

Bestandteile unseres betrieblichen Marketings

Produkt

  • Angebot von ländlichen Aktionstourismus mit dem Schwerpunkt alte und neue Technik
  • Angebot von qualifizierten Kinder-Reiterferien
  • Angebot von Familienferien mit Ganztagsbetreuung
  • Angebot der Reitschule als prämierter FN-Betrieb bis in die höchsten Klassen
Preis
  • Mittleres Preisniveau bei Familienferien
  • Hohes Preisniveau im Bereich Kinderferien, Reitunterricht
  • Niedriges Preisniveau im Bereich Familienfeiern
Vertrieb
  • Vermittlung über FFV
  • Internet
  • Persönlicher Verkauf

Kommunikation:

2.3.1 Marketing-Kommunikation
Da der Erfolg des Unternehmens und auch sein Image durch die Kommunikation geprägt wird, will ich diesen Teil besonders herausheben.
Da letztlich ein gemeinschaftliches Vermarktungskonzept des Landkreises Sangerhausen fehlt, ist jeder Unternehmer selbst seines Glückes Schmied.
Wohl dem, der es gelernt hat mit den Kommunikationsinstrumenten umzugehen.

Klassische Werbung

  • Anzeigen in Fachpublikationen wie z. B.
    • „Urlaub auf dem Lande in Sachsen – Anhalt“
    • „Raus auf`s Land“
    • „Pferdezucht- und –sport in Sachsen-Anhalt“
    • „Pferdemarkt“
  • Anzeigen in Tageszeitungen
    • Mitteldeutsche Zeitung
    • Thüringer Allgemeine
    • Berliner Zeitung
  • Prospekte
    • Flyer zum Verschicken und Verteilen
  • Plakate
    • Für Aktionen und Veranstaltungen
  • Handzettel
    • für Aktionen und Veranstaltungen
  • Direktmarketing
    • Mailingaktionen für Neu- und Stammkunden
    • Telefonmarketing nach Mailings
  • Internetpräsentation
    • mit Anfrageformular und Möglichkeit zum Direktbuchen
Verkaufsförderung
  • Aktionen wie z. B.
    • Verlosung von einer Woche Reiterferien
    • Zugabeaktionen für weniger gut bebuchte Zeiten
    • Ponyreiten auf Veranstaltungen

Persönlicher Verkauf

  • Verkauf am Telefon durch Kontakt bei Buchungsanfragen
  • Aktive Marktforschung durch Kundenbefragungen
  • Persönliche Betreuung aller Gäste
  • Sonderdienstleistungen wie Kinderbetreuung am Abend etc.

Öffentlichkeitsarbeit

  • Veranstaltung von Groß-Events wie z. B.
    • Countryfest
    • Schleppjagd hinter der Meute
    • Spanisches Festival
    • Barockreiten und Damensattelreiten
  • Veranstaltungen mit landwirtschaftlichem Charakter wie z. B.
    • Tag der offenen Tür
    • Altes Handwerk – neu belebt
  • Pressearbeit zu
    • o.g. Veranstaltungen
    • Innerbetrieblichen Dingen (Prämierungen etc.)
    • Sponsoring etc.
Unsere Schwerpunkte liegen eindeutig in der Präsentation im Internet, dem „Persönlichen Verkauf“ und in der „Öffentlichkeitsarbeit“ durch unsere Veranstaltungen


3. Zusammenfassung
Der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens liegt für gewöhnlich in seiner Marketingstrategie und dementsprechend in den Planungsleistungen des Unternehmers sowie dessen Umgang mit den Medien. Auch die Weiterbildung und vor allem die Beobachtung und Reaktion auf den Markt sollte immer wieder im Vordergrund stehen. Neben den rein betriebswirtschaftlichen Aufgaben muss die Marktbearbeitung im Vordergrund stehen. Natürlich ist es müßig als einzelner Unternehmer seine Umgegend vermarkten zu wollen, mit den Vorgaben eines Biosphärenreservates wäre das jedoch wesentlich einfacher.


4. Entwicklung Gut Drebsdorf
 
1993Erwerb des Gutshofs in Drebsdorf durch Familie Schatz
Bis 1998entwickelt sich der Reitstall kontinuierlich in eine Begegnungsstätte von Touristen, Landwirten, Naturschützern und Reitern. Die erfolgreiche Führung mit ständig wachsenden Umsatzzahlen hat auf bundesweiter Ebene Aufmerksamkeit erweckt (Siehe Artikel der Fachzeitschrift "Reiter Revue International).
Es wurden einige Pilotprojekte in Sachsen-Anhalt ins Leben gerufen z.B.:
  • Reiten für Jedermann/-frau in Zusammenarbeit mit der Kreisvolkshochschule Sangerhausen
  • Reiten als aktive Gesundheitsförderung in Zusammenarbeit mit der AOK in Halle/Sangerhausen
  • Erste genehmigte Reitstrecke in Zusammenarbeit mit allen Naturschutzbehörden, Forstämtern und Eigentümern im Landkreis Sangerhausen
  • Reiten als Freizeitsport für Behinderte
1998sollte dann eine Erweiterung um einen Beherbergungsbetrieb erfolgen. Die innovativen Ideen, die sich dabei ergaben, befand die „Leader II-Komission“ als besonders föderungswürdig und beteiligte sich mit EU-Mitteln am Ersatzneubau des Westteils unseres Vierseit-Hofes.
1999Am Europatag, den 05.05.1999 eröffnet das Tourismus- und Kommunikationszentrum Gut Drebsdorf. Ab sofort beginnt ein reger Zuspruch in den Übernachtungen von natur- und pferdebegeisterten Urlaubern aus ganz Deutschland von Ostfriesland bis nach Bayern.
2000Erhält die Geschäftsidee den Innovationspreis der FDP. Es beginnt der Aufbau der Seminarangebote für Urlauber, die sich in ihren Ferien weiterbilden möchten. Ausbau weiterer zwei Ferienwohnungen wegen der großen Nachfrage.
2003Höchste Qualifizierung der Reitschule durch die Deutsche Reiterliche Vereinigung